内鬼、谍中谍,《风起陇西》算是被《率土之滨》玩明白了

老玩法,新花样。

文/修理

影游联动,这词从端游时代算起,至今已经讲十年了。现在当大家再看到这个字眼时,可能心中再无波澜,甚至还会感觉到一丝土气。

但葡萄君没想到的是,最近五一假期看《风起陇西》时,脑子里又浮现出了这个词。

《风起陇西》是根据马伯庸同名小说改编的古装谍战剧,讲了一个关于三国末期,诸葛亮首次北伐失败后,蜀魏两方展开情报战的故事。而《率土之滨》在其中安插了不少广告,且内容基本都是与剧情强关联的。

比如说,暂停页广告会问用户:如果你是主角,是先抓内鬼还是先偷关键道具。

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而在正片播放的途中,为了尽量减少对观众的干扰,则会选择左下角压屏条这种不挡字幕和人脸的广告形式,然后配上与故事情节呼应的相关文案。

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另外,《率土之滨》还在剧中杨仪判断失误的一集里,安排了一段以「吐槽」为噱头的小剧场中插广告,帮观众说出心声:这杨仪可真菜,这线索都没发现。然后杨议拿出手机,指着《率土之滨》喊道:你行你上啊。

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老实说,这些广告套路并不算稀奇,很多年前就见过了。《率土之滨》之所以至今还在采用「影游联动」这种相对「传统」的广告方式,很大程度上是因为团队的出发点并不「单纯」。

事实上,这种营销思路,他们从2017年就开始尝试了。

01

玩家才是广告的主角

2017年是《大军师司马懿之军师联盟》热播的一年。在这部剧里,《率土之滨》首次采用了压屏条广告的形式,把率土玩家的真实故事送进了公众视野。而这些故事都尽力贴合了剧中桥段。

比如说剧中的第八集,曹丕因不满曹操赐婚甄宓,向司马懿诉苦,但随后司马懿点出这实则是曹操测试曹丕是否有担当。此时,左下角广告应文而出,用率土323服玩家擎苍在游戏中的原话来进行呼应:我禅让盟主之位,只因你更担当得起。

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可能有人会说,这种广告内容埋得太深了,影视剧的主流观众很难快速Get到产品的亮点特色,甚至搞不清楚游戏的玩法类型。

确实如此,但显然率土的营销团队在5年前就弄明白了一件事:SLG用户的高价值特性,值得让团队放弃一部分对大众用户的解释机会,去挖掘这群目标用户更深层次的需求。

这些广告素材的文案,无一例外都是由率土玩家主动投稿而来的。这种形式,一是可以作为激励,让玩家愿意主动在社交平台上分享游戏故事;二是可以引导玩家在游戏中做出更多类似的策略行为,并让其他人认同这种策略是游戏可玩性的一部分;三是能快速向潜在用户传达产品中的权谋玩法,而直接展示用户生态,显然要比空喊品牌口号来得更有说服力。

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后来在《军师联盟》的续集《虎啸龙吟》中,《率土之滨》也延续了这种以玩家故事为内容的压屏条广告,同时开始做起了内容更复杂的小剧场中插广告。

在剧中情节进行到三国后期,钟会、邓艾入蜀的时候,广告将历史上邓艾奔袭阴平、直取成都的经典计策融入其中——钟会置疑700里山路不好走,邓艾则拿出手机:“我早已在《率土之滨》演练过,彻夜铺路800格,奇袭成都,势必成功”。

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《虎啸龙吟》首播期间,《率土之滨》还根据剧中司马懿的鹰视狼顾之相,做了一张专属武将卡——率土产品团队对于落地到游戏内的营销联动一向谨慎,这也侧面反映出,此次与《虎啸龙吟》的合作着实取得了不俗的商业成绩。

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后来在2019年的《鹤唳华亭》里,《率土之滨》则在压屏条和中插广告之外,又新增了抖音、快手、B站等渠道。

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看到这,可能有人会有所疑惑,如果「影游联动」效果真有那么好,那为什么《率土之滨》不是每年都在做?为什么没有越做越大,与更国民级的影视剧进行合作?这些问题背后的答案,其实是选品逻辑。

影游联动不是做得越多、越大越好,而是要找到最合适的植入对象。

02

游戏好,剧也得好

要多合适才叫合适?

第一,题材。虽然都是历史古装剧,但《率土之滨》从来不会找以多国争霸场面为重点的战争片,也不会找以痴男怨女、英雄武斗为主的偶像古装片,女性观众为主的宫斗片自然也不在考虑范围内。而是专挑以智斗、权谋、政治为核心的文戏片。

第二,口碑。从《军师联盟》《虎啸龙吟》再到《鹤唳华亭》《风起陇西》,豆瓣评分基本稳定在7至8分,这在国产剧豆瓣评分普遍只有4至6分的情况下,已经算是相当不错的口碑剧了。

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第三,内容。光有故事背景不行,还要看剧里有没有与游戏玩法直接关联的情节内容,比如说偷袭暗战、碟中谍对局,有没有兄弟阋墙、引狼入室这样的经典场面?在有了这些「结合点」之后,游戏才可以更好的去做贴合内容的广告。

而以上选品逻辑其实也反映出了率土团队对于SLG用户的理解。

SLG虽然以历史爱好者居多,但其实还能更进一步细分为历史策略爱好者。这群人对游戏的核心诉求是策略性,而不是视觉层面的动作表现力,所以《率土之滨》合作的这几部剧都不是战争特效片。

另外,团队也发现流量剧对于《率土之滨》的价值,其实是不如口碑剧的。因为SLG对流量的质量有要求,不够精准的话,只会徒增买量成本,还无法转化为长期付费用户。流量明星虽然可以在起宣时造势,导来大量用户,但这些大众用户不仅很难理解广告内容,就算下载游戏后也会流失得非常快。所以相比之下,已经筛选过一道用户的口碑剧,往往能给产品带来更为精准的流量。

这套逻辑听起来很简单,但其他产品也很难直接照搬,难点在哪?

03

时间是最好的壁垒

要想实现产品和影视剧在内容层面的深度合作,首先产品里真能复现广告内容才行。

但合纵连横的权谋之术,又很难单靠产品设计本身就可以实现的,需要有相当成熟的服务器生态才可以沉淀出足够贴合剧中情节的故事内容。这需要时间,不是一朝一夕就能赶上的。而《率土之滨》通过多年沉淀,才培育出了浓厚的「谍战」文化。

《率土之滨》在B站曾做出过

千万播放量的「间谍王」营销案例

其次,这种营销打法,不仅游戏本身水平要过硬,对影视剧的质量要求也不低。但受限于大环境,如今影视行业以流量剧居多,很难找到在题材、口碑、剧本都非常符合的内容剧,这也是为什么影游联动的案例越来越少的原因之一。

所以我们可以看到,率土团队其实是抱着一种宁缺毋滥的态度,在谨慎地选择合作对象。如果没有合适的剧集,干脆就不拍。像2018、2020、2021这3年里,他们就没做过类似的影游合作。而这些对小团队来说,都是难以承受的时间成本。

最后复盘下来,其实《率土之滨》的这套营销打法,没什么巧劲和花招,都是实打实的硬功夫。一是产品本身为玩家提供了较为自由的社交玩法,相比纯数值碾压的游戏,使「间谍」战术成为可能;二是长期积累培育的环境生态,也令玩家更有使命感和成就感,愿意去尝试包括“卧底”在内的诸多取胜手段。

而另一方面,我们还可以发现率土团队对于玩家生态的重视,不仅体现在产品设计层面,还在市场营销活动之中。相比于游戏本身的设计,他们会更侧重于去挖掘用户生态里诞生的玩法,来作为产品的核心传播点,比如说「谍战」其实就是在玩家社群里发扬光大的。

在我看来,这可能就是《率土之滨》营销策略与众不同的地方:他们宣传的重点并非是说产品本身如何优秀,有哪些特色功能和玩法,而是告诉大家《率土之滨》里聚集了怎样一批玩家,以及这批玩家在游戏里能做成什么样的事。

而这,或许正是《率土之滨》能走到今天的原因之一。

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