《阴阳师》为什么要在这个领域坚持5年?

鲜有人尝试的思路。

文/灰信鸽

4月27日,《阴阳师》上线了「守护的契约:大熊猫守护计划」的活动。作为网易的主力IP之一,《阴阳师》在公益这件事上已经钻研了很久。

早在2017年,他们就在做「守护的契约」公益计划。长达5年的时间里,越来越多的玩家参与其中,贡献爱心,其公益范围也越做越大,从守护流浪动物,覆盖到如今守护更具社会影响力、来头更大的大熊猫。

所以,阴阳师为什么坚持做公益这件事长达5年?

01

做了5年公益的《阴阳师》

其实要弄明白《阴阳师》做公益的思路,从这次的「大熊猫守护计划」就能看出一二。

按传统理念,很多游戏做公益,就是停留在企业层面,大多走个过场,难做深入。可《阴阳师》做公益不是如此,它更强调玩家的认同感,能让玩家主动地参与到公益事业的奉献当中,而且效果不俗。

根据活动页面实时信息,「大熊猫守护计划」上线的4月27日当天下午,玩家便通过购买每日限购一次的1元礼盒,迅速为全服累计超20万元的公益基金。截至发稿前,已累计超90万元。玩家参与热情高涨。

《阴阳师》为什么要在这个领域坚持5年?插图

所以在我看来,这背后的逻辑是:活动内容不仅与游戏本身结合紧密,用极低的参与门槛覆盖全服玩家,还让公益做得足够自然,易获玩家认同。同时,它覆盖游戏内外、线上线下,用记录、爱心值、传播值等因素,潜移默化地赋予了玩家参与公益活动的荣誉感。

具体来看,此次的全新宠物「大熊猫」,玩家仅需要花费1元购买公益礼包,就能完成领养。除此之外还可以通过爱心传播活动、认购公益数字藏品等方式进一步践行公益。而且活动明确告知,玩家贡献的所有爱心,均将直接投入大熊猫公益项目。

而除了游戏本身的活动之外,阴阳师还尝试用更多方式诠释公益理念,如推出大熊猫公益科普视频,甚至还会与玩家一起终身认养一只大熊猫。如果说公益数字藏品活动强调传播,用可爱、简约的大熊猫卡片设计,进入游戏内外的传播链,在短时间内覆盖玩家的社交圈;那端外的行动则重在意识提炼,是游戏内公益活动的内容延伸与沉淀,更深度地培养玩家的动保意识。

《阴阳师》为什么要在这个领域坚持5年?插图2

「大熊猫守护计划」活动之所以会如此精准、快速地获得玩家认可,很大程度归功于其所属的「守护的契约」系列公益活动的积累,不仅在5年来一次次的活动中将公益这事儿越做越大,效果不凡的案例也不在少数。

自2017年开始,「守护的契约」的内容就在不断升级,从守护流浪小动物不断向外拓展,覆盖至海洋保护公益、珍稀野生动物守护等范畴。而其线下公益行动也愈发实干,从最早的公益基金合作,升级至2019年的救助车项目,并不断拓展出夏令营、高校宣传等提升大家动保意识的公益宣传途径。

持续的公益行动,让「守护的契约」不断提升着游戏内外群体的动保意识,让大家理解「关爱动物,善待生命」的重要性。这些成果,也逐步体现到了玩家们参与公益项目的热情。

比如2019年的「守护的契约」,活动本计划在4月3日-4月9日期间开启项目,筹备公益基金:玩家购买契约书,领养小动物赤雪犬,贡献的爱心将投入「小动物公益」项目当中。结果在活动开启的当日,《阴阳师》全服玩家便蜂拥而至地参与活动,仅用6个小时02分钟59秒便达成了公益基金的筹备目标。

更值得关注的是,「守护的契约」系列公益活动坚持5年以来,不满足于只看活动的效果,它还在探索各种各样的新玩法,要让公益这件事变得足够多样化。

今年,「守护的契约」除守护的对象升级外,又推出了「数字藏品」这样的全新概念。它与传统公益纪念所不一样的地方,体现在两个方面:

其一,它保存于互联网的理念,是将玩家在游戏中本是私人内化的体验,转变为公开、可视的内容。对应到此次公益行为,那便是将玩家在《阴阳师》中的善举永远地记录下来,成为荣誉的证明。

其二,「数字藏品」是一种非同质化的产品,它独一无二,独属于用户自己。在已有概念中,「数字藏品」与内容相绑定,是提升内容价值的手段途径。不过,《阴阳师》的用法略有不同,如此次活动,它所绑定的是玩家的行动、体验,是一种超越游戏成就且赋予了价值的记录方式。

《阴阳师》为什么要在这个领域坚持5年?插图4

根据《阴阳师》「数字藏品馆」官网的描述,它在此次活动之后,还将沿用至游戏的其他内容。其实数字藏品作为新兴领域,市面上大多数人对其仍持观望态度。而《阴阳师》借公益契机,展开数字藏品长线计划,巧妙地表达品牌对待数字藏品的立场——借助公益向善的属性,赋予数字藏品正向价值,同时利用技术与艺术结合的创新形式,逐步丰富玩家体验《阴阳师》的方式,使得体验本身也将具有价值。

「守护的契约」一步步走到今年,《阴阳师》尝试将关注度扩到更广范围,让玩家们的关注度从身边的流浪动物,覆盖至具有国家、社会级影响力的珍稀动物保护项目,并重视公益行为本身。六年时间,游戏与玩家,二者的公益意识都在升级。

02

为什么做公益对阴阳师这么重要?

话回游戏做公益,这件事的难度远比看上去的要大。

正如开篇提到的,公益对游戏的挑战太多。最直接的挑战,就是游戏自身的娱乐属性,它局限在小圈子,单次活动的消耗速度快。同时,国内游戏的社会定位,也使产品往往承受着不小的压力。这种特性,也让游戏天然地难以与需要持续输出价值的公益、传承等概念衔接在一起。所以,很多项目推出公益活动的时候,不少玩家会反馈觉得做作,不信服。

那么,一个显而易见的问题是,《阴阳师》作为游戏产品,为什么这么需要做公益?我们不妨从两大块来看公益活动对游戏的普遍价值。

首先,公益活动为游戏所带来的内容价值就颇为突出,其中可以分两个维度来看:

其一,公益可以成为游戏设计的创新点。当游戏进入长线运营期,内容和玩法都容易逐步走入较为固化的设计方向。而公益作为玩家在现实中熟悉,又与游戏有所区隔的内容,可以带来许多新的理念与想法,只要做好深度的融合,就可以获得较高的用户接受度。

所以可以看到,2017年《阴阳师》首次推出公益活动「庭院小动物」时,便设计了可以永久保留于游戏当中小玩法,玩家所领养的每一只小动物,大多会对游戏玩法产生一定程度的影响。而根据极光大数据,那一年也正值游戏突破千万MAU的规模。

《阴阳师》为什么要在这个领域坚持5年?插图6

其二,公益也是培养核心用户自豪感与凝聚力的有效途径。因为公益活动带有积极正面影响,能让玩家有种参与构建社会重要一环的荣誉感。游戏本身,增加了除闲暇娱乐之外的公益属性。这也使得,玩家每次登录游戏、每次参与相关活动,都有了不同寻常的含义。

在一次「守护的契约」活动微博下方,有玩家勾划活动介绍中「所有爱心将全部用于小动物公益」的描述,并表示自己也要「在捐献名单上拥有姓名」。这种积极的参与意愿便是用户自豪感与凝聚力的体现。

其次,公益对游戏品牌也有深远的影响。

最直接的影响是,公益能够为游戏树立良好的品牌口碑。因为源源不断的公益正反馈,可以为核心用户建立更好的品牌形象,对外也能不断扩大品牌认知度,辐射到更广的用户圈层。

可以看到,《阴阳师》每年在启动新一轮「守护的契约」前,官方都会向玩家公布过去一年所做的所有工作,具体到为多少只猫狗注射了疫苗,在多少省市高校开展了动保课程,甚至会在汇报结尾预计今年所要开展的相关工作。

《阴阳师》为什么要在这个领域坚持5年?插图8

更深层次的影响体现在,持续的公益行动,逐步扭转游戏社会负面认知的过程。落到实处的社会反馈,能够让游戏在娱乐属性的基础上,建立更多的价值体系,刷新社会大众对游戏产品的认知。

4月25日,《环球时报》便发布文章,报道了《阴阳师》此次带动玩家关注、投身于「大熊猫守护计划」的公益事件,并称赞「《阴阳师》具备了将玩家价值观引导向正向的能力,传递出对生命关照及弘扬正能量的潜力」。产品的引导,官媒的赞许,二者使参与公益行动的玩家拥有更高的荣誉感,让《阴阳师》得以步入更良性的品牌价值循环,不断升级。

《阴阳师》为什么要在这个领域坚持5年?插图10

到今年,「守护的契约」已经持续做这件事长达5年,因为足够持续,公益已经形成了产品与用户的习惯,二者都参与了社会价值的构成过程。

而这个惯性,又不断推动着产品和玩家,朝着创造更多的价值前进,今年「守护的契约」从「守护流浪动物」推进至「保护珍稀动物」,逐步加大的力度、不断抬高的重视度,都印证了《阴阳师》已将公益这件事的价值做到了下一个阶段。

03

超级IP的下一步

其实,不光是《阴阳师》产品本身需要公益活动,以「阴阳师」IP独特的长线发展方向来看,公益同样是必不可少的一环。

我们都知道「阴阳师」这个超级IP十分独特。它的IP发展方式,更倾向于构建一个拥有独一无二价值的IP生态,搭建一个异于常规商业IP的、维系「IP-玩家-社会」三者之间价值关系的、更加开放的体系。

这种独特性也要求了,「阴阳师」必须足够深入地耕耘IP与玩家的关系,必须推出涉猎「广度」足够的发展战略,并且在耕耘IP的广度和深度时,不断寻求更高的价值突破。

《阴阳师》为什么要在这个领域坚持5年?插图12

先看「阴阳师」把IP做深的策略。除各个产品及活动自身的深挖外,「深度」主要体现在《阴阳师》对高品质、深度内容的追求。整个IP体系不断用高质量的结果,换取玩家对内容的认可,形成价值认可体系。这个理念贯穿「阴阳师」IP的视觉、听觉等多方面的产品品质把握度。

比如视觉方面,《阴阳师》于2020年便迭代了一次底层游戏引擎,优化了游戏整体的视觉表现效果。无论是角色的建模、光影,还是场景的互动特效,都有了不小的提升;而听觉方面,在2021年HMMA(网络影视音乐大奖赛)上,《阴阳师》凭借《Broken Hero》,获得了该大奖赛提名,是少数获得提名的国产原创手游之一。

《阴阳师》为什么要在这个领域坚持5年?插图14

「深度」其实还体现在《阴阳师》对二创的重视程度。从产品上线前的预热,到如今的长线运营,「阴阳师」一直在推动大V、画师,乃至玩家层的二次创作,构建一个内容创作力强劲的UGC社区,为IP在各大平台沉淀下相当扎实的内容。

其次是把IP做广的手法。近两年,「阴阳师」推出了大量衍生作品及相关计划。其IP布局,不仅是拓展品类这么简单,还分别从用户使用场景、潮流文化、世界观拓展等多个方面推进。这个IP正成为一个内容先行,矩阵化输出的体系。

2019年,《阴阳师》除了输出常规的漫画、番剧等内容外,又对自己的内容做了二次创作,将封闭的游戏剧情,转化为富有传统舞台艺术价值的内容。《阴阳师》音乐剧第二季~大江山之章~在9地连演35场次,备受好评。

而当铺开产品矩阵,探索出更多的内容呈现方式后,「阴阳师」便被逐步提炼为更简洁的文化符号,串联至多个方面、社会各处,让大家可以通过各种渠道接触到「阴阳师」IP的高品质内容,感受到《阴阳师》的趣味性,多角度理解IP的意义,并感受其所传递出正向价值。

最后除了广度和深度,「阴阳师」IP也正在突破至下一个阶段。《阴阳师》已经迈入第六年,首先面临的挑战便是如何运营一个超级IP——成为玩家生活的一部分,成为社会的一部分——这也是「阴阳师」过去一直在探索的方向。因为,如果说「深度」与「广度」是IP探索官方玩家间的关系,那么这一步的突破,便是需要在无形之间,为上述二者传递包括社会价值在内的第三方领域内容。这是一个需要做深度定制化内容的过程。

《阴阳师》携手WWF推进海洋守护的公益项目,便是一个案例。成为此次活动中海洋使者的「大岳丸」,其背景故事与在剧情中的表现,也是在为故乡的海洋而拼尽一切地战斗。这段内容与海洋守护的公益目的不谋而合,其剧情、角色都向玩家、社会传递着正向的价值观。

一个更近的案例是今年4月份,《阴阳师》与国家级冰雪运动员的跨界合作。游戏不仅趁着新式神铃彦姬发布之际,与花样滑冰世界冠军张丹,合作了一曲MV,还在与冰雪运动员们的合作视频中,让运动健儿们向年轻玩家们介绍各自的冰雪项目。这体现了「阴阳师」的品牌责任感,以及向年轻人传递更多诸如运动精神的正向价值观。

一步步走下来,「阴阳师」IP经历了对「深度」「广度」,乃至自身突破的各种探索,许多尝试已经开花结果,它已经搭建起来了独属于自己的IP体系。

所以,回到最开始的话题,为什么「阴阳师」作为一个独特的IP,需要花大力气做公益这件事?

从最早来说,它需要借助公益的内容,提升IP生态的活跃度——夯实核心用户的凝聚力,快速扩散IP价值观。但到了现在,这些诉求已经是常态化的内容,当这个超级IP步入了下一个阶段,它需要在此基础之上,寻找到更多的价值点,必然需要向着增强自身社会影响力的方向去走。

这个过程中,《阴阳师》已经需要将包括公益在内的一系列具有社会层价值的活动,当作其核心内容来做。如此以往,再加上努力创新,IP才能融入社会并成为其一部分,不断向玩家传递出正向价值观,让玩家也投身其中。

游戏公司招聘季 | 人才市场残酷现状 | 工业化之战 疫情下的上海圈 | 版号 | 二次元下个阵地 三七抢人 | 天美技术策划 | 游戏王

每天推送各款游戏最新资讯动态。为玩家提供游戏经验与心得,引导新手玩家熟悉并能尽快掌握游戏。

关于作者: 游戏葡萄

有判断有前瞻的游戏行业媒体

版权声明:本文内容由互联网用户自发贡献,该文观点仅代表作者本人。本站仅提供信息存储空间服务,不拥有所有权,不承担相关法律责任。如发现本站有涉嫌抄袭侵权/违法违规的内容, 请发送邮件至hihik#foxmail.com举报,一经查实立刻删除。


为您推荐