从业10年买量总监:如何用研发思维做好出海投放素材?

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本文为深圳爱谱海买量总监何凌在GGDS出海开发者峰会Go Global Developer Summit上的分享。从研发的角度,何凌为我们解答了在投放过程中,该如何做好素材这个问题。

以下为分享实录:

谢谢Enjoy出海给的这次机会。我做棋牌游戏研发大概有10年,然后去年8月开始接触投放这个产业。从我们的角度,会更偏向研发思维去看待投放。

我们也和代投接触过,他们对于素材种类的区分,可能和我们略微会有一些差异化。我会介绍一下我们如何看待这些素材的,同时也会介绍icon、文字、视频图片的设计,最后会讲推广策略还有素材搭配上的思路和方法。

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01 素材种类

文字、图片、视频是比较常见的需要上传后台的素材类型,应用商店信息可能很多代投的同学会无奈(因为改不了),而在我们研发看来这是一个非常重要的优化点。

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我们一定要去阅览广告展示图的具体内容。拿左图来看,他所用到的信息跟我们Google上传的内容是没有关系的,因为这些信息都不需要我们手动去上传,在开发者后台就可以设置。但是代投或者发行同学可能设置不了这些。

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我画了一下左图的交互图,它的icon和游戏名字的布局比重是非常大的,所以我们要去强化它的icon设计,然后它下面的文字信息是评分、下载,这些信息也可以去做处理。

拿我们一款仙侠类游戏举例,游戏刚上线第一天出现了一些故障,导致评分全是一星,而在投放时就会有一个恶性循环,用户转化其实很差。

后来我们发现推广确实会用到评分信息,然后主动在游戏内做了一个活动,用户只要把五星截图发给客服,我们就会给他一些游戏内的元宝道具,这样评分会更好看一点,推广的时候也会潜移默化的发生作用。所以研发可以去做的优化有很多,而不只是修改视频图。

02 icon和文字

我觉得icon和文字在推广里面是一个姐妹花,只要icon出现的地方,大概率是要配有文字的。比如圣诞节来临时我会换一个圣诞氛围的icon图,然后也会去增加一个圣诞节的活动内容,然后在广告素材的文字描写的时候,配上圣诞老人来送礼的奖励引导,以搭配型的方式做推广效果会更好。

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icon重要还是文字重要?我觉得它不是重要性的问题,而是1+1是否大于等于2的问题。如果只有icon,阐述的信息将不够全面,但加上文字之后会更全面一些,所以这是相辅相成的关系。我们在设计时,icon是第一眼球,然后文字是你的第二眼球,而如何在第一眼球的时候抓住用户继续看下去,是个很关键的过程。

简单说一下icon的设计思路。我们在做研发的时候,想的都是要怎么把图做得好看,但投放的过程当中,美术质量再高不等于icon的转化效果好。即使是我把icon做成业界NO.1了,它的转化可能还不如一张很挫的图片,这就是现实。

当然美术质量高,转化效果做得好的也有,我们要去不断地尝试和优化,而以前我们做icon的时候可能不会考虑它的转化。这个解决方法很简单,没有任何数据支持的情况下我们多做几张,然后去拿这些icon去试。

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对于美术设计而言,如果icon不能做得出类拔萃,那就做到随波逐流。

举个例子,我们去谷歌搜Slot,然后把竞品的icon摆在一起找元素,这些元素可能就是吸引用户的亮点,我们再把它做进自己的素材里面。竞品出现比较多的元素有:人物头像、Slot文字、777的图标,还有免费的字样等等,还有一些免费获赠的金币数额。

比如777被验证过,你也可以做几张777的icon图。撇开美术效果不说,什么样的777能吸量,这其实没有最终答案,还是要去试。竞品花了这么多钱推广,所以数据方面是不用太担心的,我们就找他们的共同点去做就行了。

再说一下广告文字。我们刚开始去做广告文字的时候也不知道放什么,就把游戏信息里面的亮点文字直接复制粘贴,节选了几个关键字推了一下,其实效果还不错,甚至比视频效果都要好,这让我们意想不到。

我认为广告文字越短越好,文字太长会增加用户的阅读时间和反应时长。如果用户对一个东西需要过长的时间反应,它其实不利于冲动性下载和消费。所以文字短一点,比如2022年Q1,就打new2022这几个关键词就行了。当用户也摸不清楚是什么状况的时候,可能就会触发他的好奇心去点击。当然不同游戏品类(比如棋牌和Slot)的关键字不大一样,要大家去自己去试。

文字的实验成本很便宜,只要想到随时改就可以了。我们以前也困惑,不知道关键字是什么,结果我们就发现TikTok有个很好的功能——智能标题文案,它会把平台使用比较好的关键字给你做组合,当然前期是要你自己去输入一些信息,然后它下面会给你一些内容,这个内容来自别人用的比较多的数据库,如果你实在不知道怎么去设定关键字,可以去开个TikTok的账户用一下这个功能,也可以获得很多关键字线索。

下方左图就是我在TikTok后台截的图,在没有输入的情况下它会有一个推荐,当我输入一些信息,它会根据信息改变文字组合。可以看到,new、free、hot、win,还有时间日期,都是比较常用的关键字。

然后跟大家分享我们中间遇到过什么样的问题,怎么去分析处理的。这是我们推的一款仙侠2月到3月的数据:

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至于icon,我们前期的想法是利用美女去吸引一些男性用户,结果推了一段时间之后,发现留存跟在其他地区CP的合作伙伴推的效果比会差一些,我们认为这应该不是地区的问题,而是推的素材上有问题,然后就去找。

我们换了大概三次美女头像,后来偶然间我去翻男女比例数据图,发现大多是女性用户,所以第四次果断换了一个男主角,结果在Google推广的广告成本直接下降了一美金,就是这么猛,当然从第一个icon到最后一个icon,这个过程大概经历一两个月。

如果优化到你认为icon已经很不错了,然后再去优化文字,从我们之前测试下来的结果看,一个icon能降一美金成本,而文字花了很多时间去优化去调,最终的点击率涨幅基本上是在1%~2%之间。

其实文字的点击率高不代表什么,最终还是要看转化价值。如果我是买的付费用户,我一定是看它转化价值的,而不是在意点击有多高。我们现有的数据体现出,点击高的未必用户价值会很高,这不是绝对性的。所以你看到一些广告,如果它的点击不高,但是推了很长一段时间它的转化价值就是高的,那广告可以一直推。

03 视频和图片

然后说一下视频和图片,我们觉得平面设计是研发在行的东西,所以就花了挺多的心思去做图片。图片制作的过程当中,我们要放一些内容信息进去,比如icon和名字。因为你不知道你的图片会出现在什么地方,换句话说,图片可出现的地方实在太多了。

要让用户更快地对你有一个印象,icon是最显著的,不管他日后看到什么样类型的广告,只要你icon不变,他就会对你有个印象并记住你,再推其他广告的时候,他发现是同一个应用,印象就会更深刻。

其次是搜索。推广当中,你只要买就会有很多的自然新增,而且自然新增用户的质量要比你真正付费买的要高很多。因为用户可能不会直接去点击下载,他觉得我要了解更多,进而到应用商店去搜索你的应用信息,然后再去下载,这些转化成自然新增的用户你可能是监测不到的。

所以我们要告诉他怎样在商店搜索名字,在哪些商店上架了应用。因为你也不知道在谷歌或者TikTok打广告的时候,他会去哪些平台推,像TikTok不一定是在本有的视频平台推,也会在旗下还有很多子公司的产品上推。这个时候你需要很明确的告诉玩家,我们在哪里上了架。

然后是按钮。针对小白用户,可能你真的不放按钮,它就绝对不会点,我们试过放“确定”和不放“确定”的转化,还是有轻微差别的。即使能优化一些轻微的差别,我们就去优化它。所以再加一个点击,做的像按钮一些就行了。

这些内容设计其实跟icon设计方向差不多,我们也会有自己的想法,比如做这些图的时候,我跟美术说了几个要点,第一,金黄色一直跟货币是关联的,所以我要金光闪闪。我还提了另外一个要求,要把金币溢出屏幕的这种感觉传达给用户。我们做了很多近景远景金币喷发的效果,让用户更真实感觉到金币喷发的快乐感。

然后有了一个模板下的几张图片,我们要去试它的效果,看数据去再做优化,如果某些类型比较好,可以继续推,或者再做几张这种类型的图片都可以。

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违规问题也需要注意,实际上视频和图片都比较容易触及到违规。每个平台要求可能不太一样,我们投TikTok的时候,这张海王他会觉得裸露,所以是不过审的,我们想办法要给他套衣服;上Facebook的时候,它不允许有货币图标,所以我们又把金币上的货币图标给抠掉了。

总结一下,你不要提及任何关于政治、宗教、裸露还有金币符号,注意一下基本不会有太大的问题。每个平台规则不大一样,尤其是人工审核更难去把控规则。比如像游戏名有cash在一些平台上来讲是违规的,如果实在不行就就把它去掉。有些平台也不允许“免费赠送”这种提示,你要去试,或者找身边的代投问,他们也可能会知道这些规则。

然后是视频的设计,视频的设计从第一帧就开始卷了,大家都已经做文章了。

有一些平台是可以设置展示图的(YouTube),所以我们会在第一张图放比较想传达给用户的东西,用户播放的时候根本看不到,但是我们暂停,或者某些网速不好的地方加载时,看到的可能是这个页面。既然已经推广给他了,不如就把第一张展示图也推给他,当是做了一次广告。

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第一帧做什么?你可以放一些比较吸引人的内容,比如奖金、super win这种都是可以的。

设计内容方面,不同品类的视频想表述的内容不一样,网赚有网赚想表述的内容,纯金币游戏也有金币游戏想表述的内容,什么样内容是最吸引他的?举个例子,我会把游戏内的兴奋点直接做出来,兴奋点可能包含很多,仙侠是类似于打击和装备掉落,Slot是金币叮铃的声音,以及金币溢满屏幕的感觉,这个节奏会给用户心理暗示,告诉他返奖率非常高。

我们大多数素材并不复杂,有游戏录屏,也有逐帧动画再做排版剪辑,这样的效果其实不会差,而再新做一个动画的成本太高了,也不知道效果好还是不好。

我们有很多视频是属于作废处理,就是推广了几天之后效果不好,就直接关掉了,这里有视频成本在里面,所以也不希望视频成本做得太高。但是从研发角度,我们去保证一定品质和质量,让用户看不出来这是一个录屏或者剪辑的过程。在视频的结尾,我们一般会放一些按钮和文字,提醒他下载,加深一下他的印象。

视频数据方面,我们开始的思维方式是关注用户是不是看完了,因为在视频结尾的时候有放下载,如果用户他不会看完这个东西,我们视频就没有吸引力。后来我们发现,一些广告平台植入广告是有奖励机制的,必须强制看完才获得某个奖励,这就导致观看时长相对是比较高,视频是不是真的吸引用户很难去判断。

最后我们还是去看他的点击率。这是我们YouTube后台的截图。Slot的视频我们做得比较短,想尽量减少用户思考过程,仙侠的视频就把时间加长了。

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04 推广策略和素材搭配

游戏类型对于推广的影响,一方面看游戏本身用户的定位,也得看游戏是不是需要生态。

举个例子,Slot需要的生态相对少,而也有游戏需要买很多的陪玩用户,低成本地获得这些用户在里面玩。这也有平台策略的想法,就像抖音旗下平台用户安装成本比较低,谷歌的话稍微贵一点,但谷歌用户精准定位会比抖音要做的好一些。平台属性有很大的关系,而不是好与不好。

然后是游戏的数据模型,我们做一款Slot推广一段时间后,用户成本、回本周期这些数据模型决定你要如何去买,比如数据体现说我要出价到5块以上,回本周期会拉长到半年以上,我就要考虑用户留存是不是能撑到半年以上,这就是数据模型会决定推广策略。

总结一下,都是一个分类下互相卷到死,然后死磕谁家数字模型做得好,谁家钱多扛得久,一旦到达瓶颈之后,举个例子,你前期买量的额度不是很高,比如说你每天只花1000块,然后平均下来的安装成本是三块,你也觉得这个数据不错了,然后突然想增加到2000,这个时候你会发现用户获取成本突然变贵了。一旦到达一个瓶颈之后,你不加价格,有可能就会出现钱花不出去的问题。因为你的价格低了,大家可能竞价比较多,因为你需要获得更多的量,所以你需要更多的竞价。

博弈向的产品就是很卷,像Slot的话,纯金币不包含任何网赚、也不包含任何违规的那些产品,大部分可能要干到6个月以上才能回本。但如果有竞争对手硬抬价格,你也想大量去买的话,就会导致收益成本压缩,回本周期变长,这个是必然现象。

然后策略和素材搭配,我们觉得icon+文字的组合适合买安装,因为它会比视频成本稍微低一点,如果广告只放视频的话,出价成本其实会高一些,我们之前在推Slot的时候,前期泛投导致跑偏了很多,随后发现icon+文字确实要好,主要还是看优化。

买付费用户的话,icon+文字少不了,但比重会轻很多,主要还是靠视频,因为视频点击到转化的过程,比文字+icon会好很多。

视频其实会有一个比较伤脑筋的问题——视频损耗,我们做一个视频最快要一两天,慢的情况下,没有什么好思路改来改去也得一周,所以不如文字替换的快,但是效果确实好很多。

然后说一下平台对于素材的学习。我觉得它是一个相互的过程,我们把平台当做一个搜索引擎,我们产品的分类是属于博弈类,它可能会先把此类下的有过历史安装或者历史付费的用户,先推给你去做测试。这个索引画得比较简单,谷歌的学习过程涵盖的细节要庞大很多。

最开始,它会给你一部分合适的用户,用户看到素材会有一个结论A,这个时候我又给了B的素材,得到了结论B,结论A和结论B加在一起去找共同点,得到结论C,在学习的过程当中会越来越精准。

素材也会导致用户平台推的用户跑偏,就像我刚才之前介绍的美女头像,用户平台给我们推的都是女性用户,但实际上我们要男性用户,我们只是理所应当的认为放女生的头像会吸引男生,但系统给你推的就是女性居多,它所吸引的点击转化也是女性居多,这就导致系统学习会跑偏。

如果跑偏了,我们马上把素材停止,换新的素材方向去推就好了。进入游戏的用户越多,用户的画像和分析数据越庞大,平台越精准,所以当你养一个开发者账号时间越久,用广告去推广它的效果越好,这是一个长期的过程。

因此,前期素材对于推荐用户的影响会很大,但是越往后期,对于系统判断给你什么样的用户影响会小一些。素材是不是吸这个用户去点击安装是另外一回事,我们只是单纯地讨论平台学习的过程是怎么样的,今天就讲到这里。

本文转载自公众号 Enjoy游戏出海 。

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